數位廣告產業的第三波變革：零售媒體廣告
最近 Amazon 所發表的 2023 年 Q4 財報中，廣告業務成長了 27% 來到了 146.5 億美金營收，不但迎來了成長強勁的一季，Amazon 也同時發表了新的廣告格式，預計將在 Prime Video 中也導入影音廣告，這也迎來了零售媒體網路的 2.0 時代。本文將介紹引領近幾年數位廣告產業重要變革的零售媒體網路 (Retail Media Network)，以及他所面臨的機會和挑戰。
當我們走進家樂福這樣的零售大賣場時，肯定對於各種促銷的目錄不會陌生。傳統的做法包括提供折價券，賣場內的螢幕顯示促銷商品的資訊，或是貨架成列商品的方式等等，都是為了吸引經過的人潮的目光。對於品牌來說，有辦法在促銷目錄上搶到最顯眼的位置，對於特定檔期的業績肯定也有正面的影響。而其中對於品牌的吸引力，便是在於大賣場可以匯聚人潮的能力，尤其是在特定節日的時候。
如果將這樣熟悉的操作，搬到數位的環境下，就會是我們在電商網站上也常會有的體驗。比如進站時看到品牌所贊助的商品資訊，又或是在搜尋的結果中，看到品牌所贊助的廣告。對於品牌最大的吸引力，仍在於大型電商網站匯聚流量的能力，如果大家一想到要在網路上買東西，就會想到 Amazon，那對於品牌來說，就可以選擇在 Amazon 上下廣告，搶占消費者的注意力。
將在零售或是電商業者所擁有的渠道中，讓品牌可以以程序化的方式，對零售業者的顧客投放廣告，就是所謂的零售媒體網路 (Retail Media Network，RMN)。零售媒體網路也被譽為是廣告產業中下一個成長的動能之一。它通常會有幾個特色：
使用零售業者所擁有的第一方消費者數據。
在零售業者所擁有並運營的版位，或是其他第三方平台的版位，提供廣告資訊。
可以提供比較完整的數據追蹤，從廣告的展示，用戶的互動，到最終商品的購買，以及後續回購，都能做到數據的分析和優化。
對於零售業者來說，零售媒體網路是一個全新的商業模式，透過廣告的方式來將第一方顧客數據變現，提供了一個新的營收來源。同時間，透過廣告也提供了顧客個人化的體驗，進一步提高會員的忠誠度。
零售媒體網路的三種廣告類型
零售媒體網路廣告出現的版位主要可以分為三個類型，以下分別做說明：
1. 站內廣告 (On-site)
站內廣告泛指於在零售電商的網站可以呈現廣告的版位。常見的廣告版位包括品牌的商城，首頁贊助的商品或是贊助的品牌，商品類別頁面，搜尋結果頁面所呈現的贊助商品，或是直播活動的宣傳等等。呈現的方式可能是靜態的商品圖片，也有可能是影音廣告。
站內廣告的特色是可以將零售業所擁有的第一方顧客數據最大化。可能是透過過往的購買紀錄，站上的商品搜尋，又或是網頁的瀏覽紀錄。用戶會在網站中做搜尋，往往代表已經具有相當程度的購買意圖。這也是為什麼站內廣告如此受到品牌歡迎的原因之一。
對於品牌及廣告主來說，一般會使用比較彈性的 CPM 或是 CPC 方式來做計價。可以用來優化成效的參數有可以用來投放的受眾精準度與受眾大小，購買的意圖，用戶的旅程，以及素材的格式和文案等。
舉例來說，賣高爾夫球鞋的品牌可以針對過往有買過高爾夫球具或是高爾夫服飾的受眾，讓影音廣告出現在用戶搜尋高爾夫相關的關鍵字後出現，並且在廣告中以代言的高爾夫球星作為吸引注意力的主要角色，強調球鞋的特色，比如說提高揮竿的穩定度等等。又或是像聯合利華這樣的販賣大眾消費品的品牌，可以針對購買過尿布的家庭主婦，在商品的頁面出現奶粉的廣告。這些都是站內廣告常見的類型。
2. 站外廣告 (Off-site)
站外廣告雖然仍是使用零售業者所擁有的第一方顧客數據，但廣告投放的媒體是第三方平台的平台，常見的渠道可能有：第三方平台的網站或是 App，社群平台，遊戲內廣告，連網電視，可程序化購買的螢幕，戶外看板等等。
下圖的範例是在連網電視平台 Roku 上呈現的美國第一大的優格品牌 Chobani 的廣告。零售業者結合他們的第一方數據，以及 Roku 上的用戶資料與觀看數據，判斷這個家庭是會對優格感興趣的潛在受眾。
站外廣告的購買通常會有幾個要點：
將站外廣告也納入整體的零售媒體廣告策略，進而提高品牌的知名度。通常會以 CPM 方式計價。
運用第三方資料，針對鎖定的目標市場的競爭對手進行廣告的佈局。
品牌應該針對不同媒體的組合進行多元的配置，考慮消費者不同時間區段注意力會出現的平台，來觸及更廣的目標受眾並衡量最終在零售平台上轉換的成果。
對於運營 RMN 的零售業者來說，也會建議品牌根據他們的目標，受眾大小，廣告顯示的時間區段，考慮站外廣告的選項。
另外需要注意的是與第三方平台做受眾媒合後的比對率 (matching rate)，通常會建議廣告上線之前先做測試。
3. 店內廣告 (In-store)
對於零售業者來說，線下商店的人潮數目，一般會比線上商店來的更多。根據統計幾個美國比較大型的零售業者，線下渠道可以接觸到的受眾數目，平均會比線上渠道多 70% 左右。店內廣告可以針對造訪實體店面的顧客做廣告的投放，其中可能包括數位的看板，聲音，互動式的機器，數位化的購物車，或是帶有顯示螢幕的冰箱。
下圖的範例是美國一間在零售賣場的冰箱上做電子螢幕廣告的公司 Cooler Screen，他可以針對站在冰箱前面的消費者即時地投放品牌的商品廣告，目前在美國 Walgreens 和 Kroger 等這種大型零售業者也開始導入 Cooler Screens 的智慧冰箱。店內廣告目前還有很多的摸索以及技術創新的空間。
零售媒體網路的市場機會
在美國最大的電商網站 Amazon 帶領下，站內廣告 (On-site) 的市場迅速地成長，從 10 億成長到 300 億美金僅僅只花了 5 年的時間。比起 Google 關鍵字廣告和 Meta 的社群廣告所帶領的兩個世代，以兩倍以上的速度到達這個里程碑，2024 年也會有超過 450 億美金的市場規模。
下圖比較在美國，2020 年到 2027 年間零售媒體廣告和非零售媒體廣告在搜索廣告的預算成長。從下圖可以發現零售媒體廣告每年都有 20% 左右的成長，並且至少會持續到 2027 年。而非零售媒體廣告的成長在 2022 年時的 16.1% 達到高峰後，逐年下降，到 2027 年時降至 3.6％左右。說明了零售媒體廣告在未來的成長力道仍舊很強勁。
比較不同科技巨頭的廣告營收成長也很有趣。下圖顯示了 2023 年幾個大科技公司的數位廣告收入的增長百分比。雙頭寡占 (The Duopoly) 的 Meta 和 Google 的廣告收入增長只有分別為 5% 和 3%。其他的大型科技公司如 Apple 和微軟，Apple 的數位廣告營收來自於 Apple Seach Ads，而微軟則是來自於 LinkedIn 的廣告，收入增長則各有 26% 和 10%。而其中成長最快速的當屬零售媒體廣告類別中的幾間公司：Amazon 的營收成長率還有 19%，而 Walmart 和 Instacart 則各有 42% 和 41%，成長的力道非常強勁。
龐大的市場機會，以及快速的增長速度，這也說明了為什麼許多大型零售業者也都開始投入零售媒體網路，變成了媒體公司。不只是美國的零售產業，台灣的零售業者也都開始投入零售媒體網路的市場。例如電商龍頭 Momo 在去年高調宣佈發展零售媒體廣告業務，在數位轉型中的新光三越也在差不多時間宣佈發展外部會員點數生態圈以及投入 RMN 零售媒體廣告。外送平台 Uber 在去年投入發展 RMN 影音廣告，Foodpanda 也宣布在台灣投入 Panda Ads。
除了零售業者之外，原本就在廣告產業深耕的公司也早就投入了零售媒體網路的產業。The Trade Desk 是這個領域的先驅之一，他們已經與包括 Walmart 在內的眾多零售業者建立合作夥伴關係，零售媒體廣告的收入，也是其快速成長的業務。此外，The Trade Desk 也積極拓展國際市場，與不同國家的零售商合作。Criteo 則被視為是廣告行業中最專注於零售媒體技術的公司，預計其零售媒體收入也將會有顯著增長。Criteo 在去年發布了他們的零售媒體 DSP 平台 Commerce Max，正式開放全廣告主及廣告代理商直接使用，這是零售媒體廣告流量的一站式的平台，可以購買跨網站的零售媒體版位，試圖解決在零售媒體廣告平台如雨後春筍般湧出後所衍生的碎片化的問題。廣告主可以在 Commerce Max 上，看到所有平台的成效。
零售媒體廣告 2.0
零售媒體的基礎，在於第一方顧客數據的掌握。如果探討 Amazon 廣告成功的關鍵，主要可以分為四個面相：
龐大的網站流量以及第一方顧客數據：Amazon 每月的網站流量可以達到 27 億人次，Amazon 同時也是全球流量前十大的網站之一。有辦法接觸到這麼龐大的受眾，而且又是商品瀏覽，搜尋，以及購買的數據，對於品牌業者來說，有相當大的吸引力。
商品資料的完整度以及結構化程度：Amazon 的資料科學團隊建立了所謂的 Product Graph 來幫助消費者可以更容易的找到想要的商品。其他衍生的商品結構和技術也有助於後續商品推薦的演算法。
先進的商品推薦演算法：Amazon 是最早投入開發商品推薦演算法的企業之一，他們早在 2003 年就發表了經典的協同過濾演算法，而在之後的 20 年，他們的商品推薦模型也不斷地演進，一直都是業界做商品推薦最前沿的資料科學團隊。
程序化廣告購買的平台：打造一個廣告底層的技術門檻極高，包括網頁版面的規劃，流量庫存管理，廣告素材上傳，出價機制的設計，廣告歸因以及成效報表等等。打造一個行銷人員和廣告代理商願意相信並使用的廣告平台，需要相當強的技術與產品開發能力。
而 Amazon 在結合了這四個面向後，所打造出來的殺手級應用，便是「站內搜尋廣告」。Amazon 就靠著站內搜尋廣告，在五年內把零售媒體廣告市場的市值從 10 億美元推升到了 300 億美元，成長的速度遠遠快於關鍵字廣告以及社群廣告。以「站內搜尋廣告」所建立起來的機制，也被稱為零售媒體廣告 1.0 (Retail Media 1.0)。
但是全世界流量如 Amazon 一樣龐大的電商網站寥寥可數，零售媒體廣告的下一波成長動能將會來自於站外廣告 (Off-site)。Peter Moustakerski 在 2021 年提出了零售媒體 2.0 的概念，根據 eMarketer 的報導，站外廣告佔所有零售媒體廣告營收的比例穩定成長中，在 2023 年時達到 65.352 億美元，成長 37.7%，而佔所有零售媒體網路營收的比例，也會來到 14.5%。雖然比例仍然不算相當高，但是對於零售業者來說，將第一方數據結合外部網站的第三方數據以及流量，未來才會有更多發展的可能。
在零售媒體 2.0 的時代，廣告所展示的版位將會越來越多元，其中與連網電視 (Connected TV，CTV) 的受眾整合也被認為有很大的發展潛力。這也代表了零售媒體網路會慢慢從 1.0 時代以用戶轉換與廣告 ROAS 為主要指標的思維，慢慢過渡到 2.0 的時代，會有更多元的廣告型態，以及提高品牌認知度類型的廣告，而這也有機會吃掉品牌行銷投入在傳統電視廣告的預算。影音類型的廣告，也正在逐漸成為零售廣告媒體的新寵兒。
影音廣告成為零售媒體 2.0 時代下的新寵兒
Amazon 在 2024 年的 1 月 29 日開始對美國地區的 Amazon Prime Video 會員推送廣告，會員必須要每月多付 2.99 美元，否則就必須觀看廣告。先不論各大串流平台都開始提供廣告方案來提高收入，在 Prime Video 中插入影音廣告確實是相當合理的應用情境，也是 Amazon 在零售媒體廣告邁入 2.0 時代的下一塊拼圖。其中幾個原因是：
零售數據結合串流影音廣告，佈局 Amazon 的站外廣告 (Off-site) 應用情境。可以預期 Amazon Prime 的影音廣告中的一個主要收入來源，便是 Amazon Ads 廣告平台上的品牌廣告主。舉例來說，美國 DiGiorno 這個冷凍披薩品牌，可以透過把廣告投在 Prime Video 上，提高品牌的認知度，甚至直接導購到 Amazon 下單。
廣告成效涵蓋完整的用戶旅程。如同前述 DiGiorno 這個案例，從 Prime Video Ads 上的品牌認知度廣告，到 Amazon 平台上的站內搜尋廣告，以及後續的購買行為，都發生在 Amazon 的生態系中，如此一來，品牌可以在用戶旅程上的每一個接觸點，做到更為完整的成效追蹤。而這也讓品牌有更多的理由將認知型以及成效型的廣告預算，都下在 Amazon 的廣告平台上。
零售數據所打造的目標受眾更為精準。對於 DiGiorno 來說，雖然同樣是品牌認知度廣告，但是和傳統的電視廣告，或甚至是他們投放在 YouTube 的影音廣告比較起來，他們可以針對在 Amazon 上消費過特定商品的顧客，在 Prime Video 上投放影音廣告。這樣的數據精準度，絕對是傳統的電視廣告，YouTube，或甚至是其他如 Netflix，Disney+ 等串流平台的廣告無法達到的。
不會有一般站外廣告受眾媒合比對率的問題。在前述簡介站外廣告時，有提到受眾媒合的比對率將會是一大問題。但由於 Prime Video Ads 的廣告受眾和 Amazon 電商平台是在同一個完整的生態系中，因此不會有比對率的問題。品牌可以有效的找到更多有潛力的顧客。
零售媒體廣告所遇到的挑戰
本文介紹了許多零售媒體廣告的市場規模以及成長的機會，但事實上，這個市場也有幾個可能會導致發展趨緩的不利因素。
電商網站流量規模的限制：Amazon 在零售媒體廣告 1.0 的成功有很大一部分是歸功於其龐大的流量。大部分的零售業者並不會有如 Amazon 類似規模的流量。難以吸引品牌廣告主在這些零售媒體投資廣告預算。
統一的標準以及數據透明度：零售媒體廣告的蓬勃發展所帶來的就是流量破碎化的問題，再加上下一波的成長動能預期會是站外廣告，這又更加劇了廣告成效的歸因和測量難以做到跨平台的數據追蹤，並且有一個統一的標準。
品牌對於數據的掌握度：Amazon 對於平台上的賣家所抽取的收入分潤已經超過 50%，再加上交易手續費，物流倉儲費，廣告費等費用的調整，更促使品牌意識到銷售通路掌控在自己手上的重要性，進而慢慢走向 D2C 的陣營。透過第一方數據並在社群平台上透過相似受眾放大後做導流，其 CPM 比起零售媒體網路的 CPM 會便宜許多。而這些導流後進站的行為數據，也可慢慢累積成為自家的資產。
結論
零售媒體廣告和連網電視被認爲是未來幾年數位廣告發展的兩大重要推手。本文試著介紹零售媒體廣告的脈絡，市場機會，以及未來市場可能的發展。這是一個發展迅速，百花齊放的行業，也希望持續提供產業的新知，共同成長。