休閒遊戲的趨勢：透過移除廣告的機制來提高遊戲內購
遊戲內的插屏廣告越來越多會影響用戶體驗和留存，但也帶來了提高遊戲內購用戶的機會。
二月在 Gamesforum Barcelona 認識了 VIVA Games 的團隊後，開始玩他們的 Mini Soccer Star，遊戲機制設計的很不錯，每場比賽需要的時間都不長，很適合拿來打發時間。但也注意到遊戲內的插屏廣告 (interstitial ads) 時間頗長，常常會因為看到廣告先退出，然後就沒繼續玩了。
如果有在關注手機遊戲的話，會發現最近的遊戲內的影片越來越長，且大部分的遊戲都有提供移除廣告的選項，這其實並非是偶然。
Felix Braberg 在今年一月 PGC London 有一場演講討論遊戲可以如何借鏡受歡迎的 app 的做法，促進用戶付費，最近 Božo Janković 也有篇文章在分析前 100 名下載的遊戲後，歸納出這些成功的遊戲如何將插屏廣告整合進遊戲中，並促進遊戲內購買。
遊戲內的廣告有幾個正在發生中的趨勢
插屏廣告的長度越來越長
在行動裝置端，最近一兩年的影片廣告品質越來越低，低品質廣告指的是插屏廣告影片的長度超過 30 秒，並帶有 5 秒的結尾卡片。更長且沒辦法略過的結尾卡片對 Ad Network 來說更容易盈利，但這會影響到用戶留存。通常用戶等得越久不耐煩就退出 App 了。曾經有遊戲開發商在增加插屏廣告後，下載隔天的用戶留存率 (D1 retention) 下降了 33%。
獎勵廣告 (Rewarded) - 最長 114 秒 (99 秒 + 13 秒可跳過)
插屏廣告 (Interstitial) - 15 秒，可透過 3 次點擊關閉
橫幅廣告 (Banners) - 每 5-10 秒刷新一次
在 MAX 和 LevelPlay 平台上的遊戲發行商，必須在廣告正式上線後與 Ad Network 和 Mediation Platform 協商，以提升廣告品質，否則留存率將受到影響。確保廣告有一定的品質是廣告變現成功的關鍵。
提早開始透過插屏廣告變現
儘管插屏廣告可能會影響到用戶的遊玩體驗，造成用戶留存率下降。在 Božo 分析的遊戲中，97% 的遊戲都在下載當天 (D0) 就開始對用戶顯示插屏廣告。主要有兩個原因：
在下載遊戲後的隔天（D1），大多數玩家將會選擇離開遊戲。在最樂觀的情況，最多也只有 40% 至 45% 的玩家會回來，因此，如果你沒有在 D0 就試著對玩家變現，可能再也沒有機會了。
另外，因為 CPI 不斷上升，遊戲變現壓力越來越大，讓盡可能多的用戶可以透過觀看廣告帶來營收也變得很重要。
但是，插屏廣告如果設置不當，可能會導致玩家流失、或是在 App Store 上留負評。因此，關鍵就在於怎麼找到平衡點：既要提供有意義的變現機會，又不能讓遊戲體驗變得令人反感。
影響插屏廣告效果的三大變數是：
廣告頻率 (Ad Frequency)： 廣告出現的次數應該適中，避免頻繁打斷玩家體驗。
冷卻時間 (Cooldown Time )：設置合理的間隔時間，避免讓玩家感覺被廣告轟炸。
用戶分群設置 (User Segmentation)：根據玩家行為和參與度來決定哪些玩家適合展示插頁式廣告，優化個人化體驗。
廣告頻率的部分，在 Božo 分析的遊戲中，27 款遊戲採用了關卡 (Level) 或比賽 (Match) 的機制。其中 24 款遊戲每完成一個關卡就展示一次插屏廣告。只有 3 款遊戲選擇降低廣告頻率，每 2-3 個關卡才展示一次插屏廣告。另外，有 7 款遊戲沒有關卡或比賽的機制，插屏廣告大約會每 2 至 5 分鐘彈出一次。
成功的廣告變現策略就好像做一杯完美的咖啡，太淡沒效果，太濃又讓人沒辦法接受。找到適當的平衡點，才能讓變現與用戶體驗共存。這就是為什麼在 2024 年底，下載榜上第二名，DAU 超過 4 千萬用戶，MAU 超過 1 億 6 千萬用戶的 Block Blast 每天會做超過 50 個 A/B test，目的就是希望不斷找到用戶體驗和遊戲變現的平衡點。
在插屏廣告的展示上做創新
而其中，有一些遊戲在實作插屏廣告的展示上，確實有值得參考的範例，也可以觀察到一些趨勢：
Pizza Ready! (Supercent)：讓彈跳視窗的設計符合遊戲情境
這款遊戲的插屏廣告相當獨特。每隔 3 至 5 分鐘，就會彈出一個視窗，無論玩家當下在做什麼，這個彈窗都會出現。他的特色機制是：
會提供小額獎勵 (30 - 50 個遊戲內貨幣)。
玩家無法關閉、拒絕或跳過。他們唯一的選擇是點擊按鈕領取獎勵 (例如：「獲取 $30」)。
當玩家點擊按鈕後，插頁式廣告才會開始播放。
廣告結束後，玩家才真正拿到獎勵。
彈窗設計符合遊戲情境，使其更加自然不突兀，例如：
「小費盒滿了！15 秒後回來。」
「我要去送披薩了！15 秒後回來。」
這樣的設計強制性地提升了廣告的觀看率，但同時也提供了一定的價值回報，降低了玩家的反感程度。這款遊戲在美國日平均下載量約 14.6K，D1 留存約 30%，D7 留存則約 5-6%。
Paper.io 2 (Voodoo)：插屏廣告與獎勵的結合
這款遊戲的插屏廣告實作方向和獎勵機制結合，這也是一個越來越普遍的趨勢。機制如下：
畫面左上角會出現一個倒數計時器，開始時是 5 秒。
計時結束後，彈出選項畫面：
大部分畫面都引導玩家觀看獎勵式影片廣告。
幾秒後，才會出現較小的「不用，謝謝」按鈕（No, thanks）。
如果玩家觀看獎勵式影片廣告，就能獲得獎勵，沒其他額外干擾。
如果玩家點擊「不用，謝謝」，則會直接播放插屏廣告，但不會獲得任何獎勵。
這種設計讓玩家產生一種「與其無償被打斷，不如看廣告拿獎勵」的心態，提升獎勵式影片的觀看率，同時仍確保插屏廣告的曝光量。Paper.io 2 在美國的日下載量約為 14.1K，D1 留存約為 30-35%，D7 留存約 8-10%。
Hole.io (Voodoo) —— 倒數計時的插屏廣告
這是 Voodoo 旗下的另一款遊戲，但與 Paper.io 2 不同，這次沒有提供任何獎勵。相反地，他們在插屏廣告出現前 5 秒，先彈出一個倒數計時器。這種設計可能能夠讓玩家心理預期即將出現廣告，減少突兀的打斷感。Hole.io 在美國的日下載量約為 13.7K，D1 留存約為 20%，D7 留存約 4.5-5%。
隨著插屏廣告和倒數計時機制的結合，這或許正在成為一種新標準。事實上，AdMob 已經宣布 Countdown Interstitial Ads（倒數計時插頁式廣告），該格式在遊戲體驗暫停前，會先出現 5 秒倒數計時，讓玩家有所準備。這或許將成為未來更多開發者採用的廣告格式。
說服用戶付費來移除廣告
由於插屏廣告越來越影響使用者，即使在遊戲設計上，盡量讓廣告出現和遊戲的體驗更為一致，付費移除廣告也成為了遊戲內變現一個重要的選項。Božo 研究的遊戲中，有一半的遊戲有在主畫面中提供移除廣告的選項，而其中大約有 89% 是超休閒或是混合休閒類別的遊戲。這個結果是合理的，因為休閒遊戲的主要營收還是來自 IAP (應用內購買)，而且通常不會有太過激進的廣告策略，因此「移除廣告」選項對於他們的變現策略來說沒有那麼重要，對於用戶體驗的影響也較小，但是對於超休閒或是混合休閒類別的遊戲就很重要。
但問題在於，要如何設計移除廣告的選項讓用戶願意做應用內購？
Felix 在他的演講中則提到的一個趨勢是：現在有越來越多遊戲以外的 App 的下載量也非常大，例如 Period Tracker 和 Home Workout for Men 背後的 公司ABISHKKING，他們在過去一個月有將近 3000 萬的下載；來自中國點眾科技 (Story Matrix) 旗下的短劇平台 DramaBox 過去一個月有 2,400 萬下載；Crazy Maple 旗下的短劇 ReelShort 則也有 1,530 萬下載。龐大下載量的背後代表的是這些 App 一定也會透過應用內廣告來做變現，透過 A/B testing 不斷實驗比較好的廣告呈現方式，或是說服用戶透過應用內購買來使用無廣告版本的 App。以下他以大腦訓練遊戲 Impulse 作為參考範例。
大腦訓練遊戲 Impulse
大腦訓練是一個很有趣的類別，他基本上介於 App 和遊戲之間。目前最大的兩個 App 分別是 Elevate 和 Impulse。他們基本上運作的方式幾乎相同，最大的差別在於，Elevate 沒有應用內廣告，而 Impulse 有。兩者的下載和留存數據在 2025 年 2 月時分別如下：
Elevate：美國單日 6,800 下載，D1 留存約 25-28%，D7 留存約 12%。
Impulse：美國單日 12,200 下載，D1 留存約 25-28%，D7 留存約 10-12%。
Impulse 在「移除廣告」的推播如下圖，有幾個值得參考的地方：
在第一次顯示完插屏廣告後，他們會跳出如第一張圖的推播。向用戶說明為什麼會看到廣告，可以如何關閉廣告等等。這樣的訊息是個很聰明的做法，因為大部分用戶並不知道廣告是如何運作的，所以他們很自然地會將看到廣告怪罪於開發者。這樣的訊息有點像是跟用戶說明我們放廣告也是不得已，將自己與 Ad Network 分開。
而用戶看完第二個插屏廣告後，則會跳出如第二張圖的推播。向用戶說明其實他們可以透過成為高級用戶而移除廣告，且前三天免費。
如果用戶仍舊沒有付費，在看完第三個插屏廣告後，會跳出如第三張圖的推播。告訴用戶可以透過點擊頂部的按鈕來移除廣告。
如果用戶還是沒有付費，在看完第四個插屏廣告後，會跳出如第四張圖的畫面。這基本上比較像是一個橫幅通知，提供用戶兩個選擇，一個是 3 天的試用，另外則是永久移除廣告的選項。
最後，如果用戶還是沒有付費，並持續看到插屏廣告，用戶會持續看到如第五張圖的通知：可以用比較便宜的價格，移除單一類型遊戲內的廣告。
當用戶看到這些推播訊息的時候，大腦會出現一些變化：
情感上的影響 (Emotional Impact)：在開發者、使用者和 Ad Network 之間，產生「我們 vs. 他們」的對立感。
啟動獎勵系統 (Reward System Activation)：通知會創造期待感，刺激多巴胺釋放，特別是在內容不可預測或具個人化時。
立即吸引注意力 (Immediate Attention Capture)：提醒使用者他們隨時可以選擇移除廣告。
提供兩個或多個選項讓用戶選擇
在提供「移除廣告」的方案讓用戶做應用內購的時候，提供兩個或以上的方案通常是比較好的做法。上圖是幾個範例。通常，用戶看到有兩個價格時，大腦會產生這樣的變化：
比較與錨定效應 (Comparison & Anchoring)：人們會自動比較價格，較高的價格成為參考點。較低的價格會讓人感覺更划算，提升價值感知。
稀缺性與緊迫感 (Scarcity & Urgency)：限時優惠的較低價格會觸發錯失恐懼 (FOMO)，也容易促使消費者行動。
損失規避 (Loss Aversion)：避免「損失」較高價格的支出，會讓購買較低價格的選項更具吸引力。
這也是為什麼提供兩個或以上的價格會是比較好的做法。透過運用這樣的心理偏誤 (Psychological Biases)，通常可以有效推動用戶購買。
「綑綁」銷售
把移除廣告和其他遊戲內的消費做綑綁銷售是另一個常見的做法。比如說第一張圖是 Word Connect 遊戲內的購買頁面。加上移除廣告的選擇比其他的選擇更貴。上圖也提供其他的範例，但做法都大同小異。
有趣的是，Božo 的研究發現：
有四分之一的遊戲沒有明確告知玩家「移除廣告」後哪些廣告會被刪除，這些遊戲大多屬於超休閒和混合休閒類別，而這類遊戲的廣告變現非常重要。
未明確溝通可能會導致玩家誤解，以為「移除廣告」方案會連獎勵式廣告也移除，但事實上許多玩家其實希望保留這類廣告，因為它們可以提供額外獎勵。
有 5 款遊戲明確表示，他們會同時移除插屏廣告和橫幅廣告 (例如上圖的 Coffee Craze)，但大部分只移除插屏廣告。
有 17 款遊戲 (約一半) 完全沒有說明「移除廣告」的時效長度。更糟糕的是，這些遊戲似乎都提供永久移除廣告，但開發者竟然沒有清楚告知玩家這一點。其實是玩家的最佳選擇，開發者卻沒有好好利用這個優勢來吸引購買。
只有 3 款遊戲明確表示「移除廣告」是永久性的。但其中有一款遊戲「移除廣告」的 IAP 售價只要 0.25 美元，這看起來像是個定價錯誤。
移除廣告的費用應該如何制定？
價格範圍相當廣泛，不同遊戲的收費模式大不相同。部分遊戲 (例如 Subway Surfers ) 並沒有提供單獨的「移除廣告」購買選項，而是採取「任何內購交易都會順便移除廣告」鼓勵玩家購買其他內容。
大部分遊戲會把「移除廣告」與其他內購內容綑綁銷售 (例如贈送一定數量的遊戲內貨幣或其他道具)。這類購買方案的價格約在 3.6 美元至 10.8 美元之間。有不少遊戲的定價大約為 5 美元，並額外附帶一些道具作為獎勵。而單獨的「移除廣告」IAP（不綑綁其他額外道具）價格介於 2.5 美元至 10 美元 之間。
如果是每週訂閱方案 (通常包含一些遊戲內貨幣、加成道具或其他 VIP 福利)，價格範圍約在 4.99 美元至 7.99 美元之間。大多數遊戲的定價趨向於 7.99 美元，這代表訂閱方案的價格通常比一次性移除廣告更昂貴。可能是用來作為錨定和比較的用途，讓用戶覺得一次性的廣告移除很划算。
結論
如今的插屏廣告的展示越來越容易干擾用戶，也讓相關的 IAP 選項變得更加重要。
一方面，開發者在努力減少廣告干擾，提升玩家體驗。例如：
讓廣告可以和遊戲內體驗更為一致，
提供一定的遊戲內獎勵作為補償，提升玩家接受度，
在廣告出現前，先彈出倒數計時器，讓玩家做好心理準備。
另一方面，遊戲內購選項變得更加多樣化、靈活，而且價格更高。
透過推播的方式提供用戶選項，
提供兩個以上的價格讓用戶選擇
將移除廣告與其他內容綁定銷售，例如免費遊戲內貨幣、道具等。
時間限制變得更靈活，有的遊戲仍提供永久移除，但也有很多遊戲轉向訂閱制（每週、每月付費）。