日本最大傢俱品牌宜得利的全通路策略佈局

IKEA 久攻不下的日本市場，目前還是宜得利佔據傢俱產業的龍頭，其全通路的佈局有何獨到之處？

Dec 03, 2023

「誰控制了亞洲，誰就控制了世界。我們的對手是 IKEA，雖然我們在日本以外的亞洲擁有的店面數量是 IKEA 的兩倍多，但 IKEA 的店面分佈在更多市場：10 個對比我們的 6 個，IKEA 享有更大的全球知名度，我們無法和他們做正面對抗，我們通過填補 IKEA 的空白來滿足消費者的需求，而接下來的五年將會是決定性的發展。」宜得利傢俱作為日本最大的傢俱品牌，其 CEO 似鳥昭雄在接受日經訪問的時候說明了他們和最大競爭對手 IKEA 之間的關係，也進一步的說明他們在亞洲的佈局。

IKEA 日本在 2019 年時的營收為 844 億日圓，宜得利在當年度的營收為 6,081 億日圓，大約是 IKEA 日本的 7.2 倍。而之後也穩定的成長中，預估2023 年度的營收將會達到 9,320 億日圓。而其中，線下店面約佔營收 89%，線上商店則佔營收 11%。

本篇文章將試著說明宜得利的亞洲佈局策略，以及他們的全通路行銷模式。

亞洲佈局

成立於 1967 年的宜得利，以「在 2032 年時達到 3 兆日圓營收，全球 3,000 間實體店面」作為目標，以 (1) 全球展店，(2) 物流改善，(3) 人才投資，(4) 企業併購四個層面作為公司財務最重要的四個方向。目前在亞洲，日本有 511 店面，海外部分，中國大陸 83 間店面，台灣 59 間，香港 1 間，馬來西亞 10 間，新加坡 1 間，泰國兩間，韓國在 2023 年的 11 月開了第一間的店面。宜得利在東南亞的佈局也非常積極，2023 年 11 月 30 日在越南市近郊的 SORA gardens SC 開設一家店面面積大約 1600 平方公尺的實體店面。未來10年內，也計劃在越南開設 70家店面。他們提出了在 2032 年時，門市數目達成 3,000 家的目標，並正加速在以亞洲為中心的海外市場開設新的店面。2023 年，公司首次在泰國、香港、韓國開設了店面。截至 2024 年 3 月底，預計在亞洲的店面數將達到近 200 家。從 2025 年起，計劃每年在海外平均新開 300 家店面。

宜得利的 OMO 全通路策略

在宜得利的全球策略中，主要又可以分為三個層面，分別是 (1) 對於 IT 基礎設施投資，(2) 自造型零售 (SPA) 的模式，(3) 全通路的會員經營

對於 IT 基礎設施投資

宜得利在 2022 年四月成立了 Nitori Digital Base，它作為一個內部的 IT 公司，不只是開發宜得利的網站/App 以及基礎設施，目的是作為整個集團數位轉型的中心，除了產品以及基礎建設的開發之外，他們也集結了國內外資料科學的專家，預計在 10 年內將團隊擴展至1,000名開發人員。

自造型零售 (SPA) 的模式

宜得利引進了所謂的自造型零售 (SPA) 模式。SPA 的全名為 Speciality store retailer of Private label Apparel。涵蓋從材料採購、設計、生產到分銷、庫存管理和銷售的所/h有業務。這種從商品、生產製造、物流到零售都整合起來的 SPA 模式使得宜得利的利潤率可以達到 16%，遠高於日本傢俱行業平均 5% 的利潤率。

全通路的會員經營

而宜得利成長動能中最重要的一環，便是他們的全通路的會員經營。在 2023 年，宜得利的會員數已經達到 42,400,000 人，而他們投資了相當大的資源在優化 App 的開發上，目前 App 會員已經達到 16,000,000 人，另外還有 26,390,000 名會員是使用會員卡。在台灣，它們也十分重試 App 的使用體驗與會員，目前已經達到 135 萬人。

宜得利的全通路佈局行銷案例

宜得利有策略性地實驗即整合了其多元化的線上線下渠道。他們運用網站引流、促進消費者加入其 App 和 LINE 會員，再利用 App 將會員引導至實體店面自取商品，以 App 成為與會員最直接的溝通工具。透過跨渠道會員資料的整合，他們也才有辦法做到細緻的會員分眾，以及行銷自動化。

在探討宜得利的行銷策略之前，先瞭解其全通路布局。在日本，宜得利擁有 511 間店面，以東京都內的 69 間為最，其次是埼玉縣的 54 間和神奈川縣的 49 間，覆蓋廣泛。線上方面，宜得利的網站月訪客達 2,100 萬，是家具類別中排名第二的網站（僅次於IKEA）。網站不僅提供產品資訊，還有各種活動、推薦商品，以及客戶和員工的 Instagram 投稿。用戶可以依色調、風格或房間類型搜尋商品。宜得利的 App 則是串連會員線上線下行為的核心，目前擁有 1,600 萬會員用戶。此外，宜得利在其他數位平台的布局包括：

Facebook：17萬追蹤者
Twitter：180萬追蹤者
Instagram：130萬追蹤者
LINE：3,000萬追蹤者
TikTok：19萬追蹤者
YouTube：64,000追蹤者

1. 將 Google 搜尋的結果導流到 App 中

宜得利巧妙地利用 Google 搜尋把用戶導流至他的 App。以最近越來越冷的日本為例，當用戶在 Google 上搜尋毛毯，搜尋結果會顯示宜得利的商品。點擊後，用戶被引導至宜得利官方 App。這種方法不僅讓宜得利瞭解用戶不只是瀏覽商品信息，而且是通過 Google 搜尋導流而來，暗示了用戶的購買意圖較高。若 App 能識別出這種流量來源，對於後續做個人化會相當有幫助。

2. 對瀏覽過商品的顧客寄發提醒信

當用戶瀏覽商品過後，即使並未加入購物車或購買清單中，系統也會在一段時間之後，對用戶寄發信件，關心用戶是否找到想要購買的商品。有辦法做到這樣提醒用戶，代表背後已將用戶的 App 行為與其 email 信箱做綁定。才有辦法寄發這樣的提醒信。

3. 提供用戶網路上訂購，店面取貨的選項

宜得利善用它們在日本廣泛佈點的優勢，提供會員在網路上購買後，也可以到店面取貨的選項。在什麼樣的情況下用戶會選擇到店面取貨，而不是直接送到家中呢？一是希望對商品做進一步的確認，若有瑕疵，也可以立即做換貨。另一是不想要負擔運費。所以即使只購買一件商品，用戶也可以透過到店面取貨，而不用負擔運費。由於用戶到了店面後通常還會參觀是否有新的商品，這也增加了用戶購買其他商品的機會。

4. 在店面中，用戶可以透過 App，簡單地找到商品位置

一般像宜得利這樣販賣傢俱的商店，消費者很常遇到的問題是在店內選購時，會找不到想要的商品。宜得利選擇 App 作為主要會員溝通的渠道，因此在 App 內，也貼心地解決了這個問題。他透過 App 知道用戶所在的店面，用戶點擊後可以一覽所在店面的店內地圖，也可以知道他們在尋找的商品的所在位置。這個貼心的功能，不僅僅是 App 的開發，背後其實代表了庫存管理的數位化。